Вынужденный оптимизм На конференции eTarget со всех сторон рассмотрели кризис

В Москве 26 марта открылась пятая ежегодная конференция "Управление аудиторией и реклама в интернете", известная больше как eTarget. Это крупнейшее в России мероприятие, посвященное интернет-рекламе. В этот раз его участников волновала лишь одна тема - кризис в различных формах.

Первым докладчиком на eTarget стал Руслан Тагиев, гендиректор TNS Россия. Он по традиции рассказал об аудитории Рунета в соответствии с данными, собранными TNS со своих 224 площадок, а также полученных в ходе опроса шести тысяч россиян.

Всего, по подсчетам TNS, в феврале 2009 года хотя бы раз в интернет в России зашли 27,4 миллиона человек. Ежедневно в Сети бывает 11,1 миллиона человек.

В Москве темпы роста интернет-аудитории сильно замедлились. Если в 2006 году она выросла на 25 процентов, а в 2007 году - на 31 процент, то в 2008 году пользователей интернета в столице стало больше всего на 10 процентов.

Это легко объясняется тем, что в Москве интернет есть уже очень у многих. Доступ в Сеть имеют 95 процентов москвичей в возрасте от 12 до 24 лет, 86 процентов в возрасте от 25 до 34, и 79 процентов в возрасте от 35 до 44. Сравнимые показатели в Санкт-Петербурге. В среднем по России они гораздо хуже.

Тагиев также пожаловался на то, что TNS из-за кризиса пришлось приостановить программу развития исследований телевидения и прессы и даже немного сократить исследования радио. Интернет-сегмент - единственный, где исследования улучшатся. В частности, появится мониторинг интернет-рекламы в Москве и Санкт-Петербурге.

Затем выступил руководитель отдела рекламных технологий Евгений Ломизе, рассказавший о том, как кризис повлиял на поиск и на рекламную систему "Яндекс.Директ". По его словам, кризис способствовал росту числа запросов, причем стало больше развлекательных, тусовочных запросов. Сам Ломизе считает, что интернет в кризисное время просто стал самым дешевым развлечением, что очень нравится россиянам, экономящим на других.

Интересно, что на приведенных им графиках число клиентов "Яндекс.Директа" растет, но вот заполняемость упала. Рост числа монетизируемых запросов отстает от роста аудитории, констатировал Ломизе.

В полдень организаторы устроили для журналистов конференцию. Ожидалось, что там расскажут о текущем состоянии рынка рекламы и дадут прогноз на ближайший год. На самом деле, конечно, все свелось к обсуждению другого: не тронул ли кризис крупнейшие сети контекстной рекламы и если да, то не добьют ли их социальные сети?

Игорь Ашманов, гендиректор компании "Ашманов и партнеры" предрек, что уже в ближайшее время социальные сети, всеми силами пытающиеся обработать свою огромную аудиторию, запустят свой поиск. Он предположил, что ничего из этого не выйдет, потому что функции социальной сети и поисковика различны, и лучше каждому заниматься своим делом.

Андрей Себрант, директор по маркетингу сервисов Яндекса, терпеливо объяснил журналистам, что пользователь при заходе на разные ресурсы играет разные роли. Яндексу он задает вопросы, на Mail.ru пишет письма и общается, в социальных сетях - налаживает и отслеживает связи со знакомыми. Он напомнил, что при сравнимых аудиториях Facebook зарабатывает на одном пользователе в тридцать раз меньше, чем Google.

Впрочем, в кулуарах Себрант признал, что, например, недавно запущенная система таргетинга в сети "В контакте" в ряде случаев имеет право на жизнь, хотя роль потребителя в любой данный момент времени определить не пытается. Напомним, эта система позволяет выбрать аудиторию с точностью до улицы, что делает ее заметным конкурентом сервисам, предназначенным для рекламы местных бизнесов - кафе, дискотек, магазинов.

Вспомнив о заявленной теме пресс-конференции, участники проявили редкое единодушие. Их точку зрения можно передать несколькими короткими фразами. До четвертого квартала кризиса не было. Люди меньше интересуются рекламой, потому что меньше покупают. Рынок не отброшен назад на год или полтора, а просто сократил темпы роста. Все восстановится, но пока интернет-рекламой интересуется малый бизнес и частники, размещающие контекстные объявления о продаже участков и автомобилей.

Затем еще было много докладов. Запомнилось выступление, посвященное рекламной системе SoloWay и ее возможностям по поведенческому нацеливанию на аудиторию. Если говорить кратко, речь идет о вдумчивом сборе и фильтрации аудитории не в автоматическом, а в полуавтоматическом, а то и ручном режиме. Это позволяет увеличить соотношение кликов к показам в два-три раза.

Вечер на eTarget спокойным не выдался. Под конец первого дня был организован полный откровений круглый стол "Интернет против традиционных медиа". Эта тема муссируется в индустрии уже не первый месяц, причем особенно активно - та ее часть, которая касается перетекания бюджетов из прессы, наружной рекламы и радио в онлайн.

Почти сразу вниманием аудитории завладел Михаил Дымшиц, гендиректор "Дымшиц и партнеры". Он объявил, что обычные потребительские товары, вроде пива, дезодоранта или средства для мытья посуды раскручивать в интернете бессмысленно. На все примеры обратного он сообщал, что данный продукт продвигался не только через интернет, и доля онлайновой рекламы была мало заметна в общем бюджете.

Затем Дымшиц заявил участникам круглого стола и всем остальным, что имиджевая реклама в онлайне не работает вообще, да и в офлайне не так уж эффективна. Он добавил, что сорок процентов рекламных бюджетов тратится на направления, неэффективность которых доказана.

По его словам, посетители сайтов обращают внимание на рекламу чего-либо только в том случае, если тема сайта совпадает с темой рекламы. Дымшиц утверждал, что реклама пива на автомобильном сайте малоэффективна, а вот на пивном сайте у нее есть шанс привлечь внимание потребителя.

Говоря проще, Дымшиц раз за разом закидывал в зал гранаты, а слушатели на первых порах только и успевали пригибаться. Только после того, как в ход пошла тяжелая артиллерия в виде основателя MediaSelling Льва Глейзера, который считает, что доля интернет-рекламы занижена по сравнению с ее возможностями, наступил перелом.

По словам Глейзера, пока структура рекламного рынка тормозит отток средств в онлайн, но уже в 2010 году медийный рынок может удвоиться. "Заберем у региональной прессы!", - сказал он.

Тут рекламщики и даже, кажется, рекламодатели будто проснулись и начали один за другим вспоминать удачные кампании в Сети. До кризиса, они бы, скорее всего, и не задумались бы о том, нужна ли реклама вообще. Теперь же - оптимизм оптимизмом, а деньги деньгами.