"Если будет плохо, то всем" Интервью с директором по маркетингу News Outdoor

Кризис серьезно отразился на российской рекламе. Больше других, пожалуй, досталось сегменту наружной рекламы. Как себя чувствует "наружка" и как участники рынка борются с экономическим спадом Ленте.ру рассказал директор по маркетингу и продажам News Outdoor Дмитрий Грибков.

Какова сейчас доля News Outdoor на рынке?

По данным нашего Аналитического центра, по итогам 2008 года доля компании составила 22 процента в денежном выражении.

Можете назвать процент пустых щитов?

Это зависит от месяца. Как ни странно, заполняемость в этом году в Москве может быть даже лучше, чем в прошлом. Конечно, определенный процент пустых щитов присутствует, и это нормально. Свободные стороны выступают в своем роде регулятором цены. В Москве существует порядка 20 тысяч поверхностей щитов 6х3. Сейчас из них около 5 процентов не заполнены, Это где-то 1000 сторон. В январе, когда началась паника, ситуация была хуже: незанятых поверхностей было около 2 тысяч, а еще 3 тысячи были задействованы под обязательную социальную рекламу. В итоге в начале года в Москве было 5 тысяч поверхностей без коммерческой рекламы – это очень много. Сейчас ситуация меняется, процент пустых поверхностей снижается, заполняемость растет.

Считается, что операторы наружной рекламы пострадали от спада на рынке едва ли не больше всех медиа. Что вы думаете по этому поводу?

Видение традиционных каналов коммуникации в маркетинговом миксе пересматривается, и во времена спада клиенты отказываются от наружки в последнюю очередь. Например, спад в декабре для outdoor-индустрии был незначительный, тогда как в других медиа сегментов уже в ноябре-декабре были серьезные потрясения.

С другой стороны, когда спад пошел, он был гораздо глубже, чем мы ожидали.

Означает ли это, что данный сегмент рынка будет и восстанавливаться быстрее всех?

Сложно предсказывать. Большой плюс в наружке – широкая клиентская группа, много мелких и средних рекламодателей, для которых радио неэффективно, телевидение невозможно по бюджету, а пресса слишком сегментирована. Для обеспечения необходимого им охвата наружная реклама – единственное решение.

Если не брать в расчет общие экономические факторы, то восстановление будет зависеть от того, насколько эффективна и конкурентоспособна будет наружка. С точки зрения инвентаря, принципов продаж, ценообразования, т.е., в конечном счете, эффективна и конкурентоспособна для инвестиций клиентов в текущие и в будущие продажи своих продуктов и услуг. Это сложная и многогранная задача для всего сегмента, во многом зависящая от действия государства и городских властей.

Продолжительность кампаний сократилась?

В основном наши клиенты выбирают месячные кампании. Для более акцентированных во времени кампаний мы предлагаем двухнедельные пакеты, которые пользуются устойчивым спросом. Они стоят дешевле, удобней в планировании, у них высокая эффективность. По сути, они стали выходом для многих клиентов, поскольку сейчас почти все выбирают планирование короткими шагами: спланировали рекламную активность на ближайшее время, а дальше – по ситуации. Неопределенность очень высокая в любой отрасли экономики.

Сейчас все боятся осени, а вы?

Боимся мы или нет, а осень обязательно будет. Тревожные сигналы, что будет тяжелая осень, касаются экономики в целом, но это вне нашего влияния. Если будет плохо, то всем. С другой стороны, осень – время серьезной бизнес-активности, и к наружной рекламе это имеет прямое отношения.

Сентябрь, октябрь, ноябрь и немного декабрь – традиционно одни из самых высоких для нас месяцев в плане финансовых показателей. По нашим прогнозам так будет и в этом году. Всплеск активности клиентов сейчас показывает, что дальше будет еще лучше. Невозможно продавать свои товары, отказавшись от рекламы на долгое время.

Если вернуться к мелким рекламодателям. Скидки сильно выросли?

Безусловно. Уже в ноябре прошлого года мы начали пересматривать ценовую политику. Основная задача, на самом деле, очень проста. Наружная реклама – один из важнейших каналов коммуникаций. Если мы сейчас не дадим возможность нашим клиентам продвигать свои продукты и услуги, то у них будут меньше продажи, и они будут сокращать рекламные бюджеты.. Соответственно, мы должны быть адекватны ситуации.

Рынок, конечно, серьезно просел, у многих клиентов есть финансовые сложности, снижение продаж. Мы должны были отреагировать на это. Наша задача - не снижая сервиса и качества услуги, сократить стоимость.

Правда есть и обратная ситуация – клиенты хотят цены ниже и ниже, что толкает владельцев мест на продажу ниже себестоимости. Результат от таких действий – невыполнение обязательств, пиратские размещения, снижение качества, появится не сразу, но это может отбросить наружку намного дальше назад чем кризис.

Бартера стало больше?

Бартер – скорее агентский бизнес. Агентства могут брать полосы в прессе, размещать своих клиентов в наружке, организовывать какие-то стоки. Есть компании, которые сейчас этим занимаются. Это опять же решение проблем клиентов. У многих компаний сейчас денег нет, они предлагают свои товары-услуги, и многие готовы за это работать. У нас таких схем нет, мы стараемся так не работать, но периодически слышу, что это обсуждается в отрасли.

"Ведомости" вышли со статьей о сразу нескольких арбитражных разбирательствах операторов с рекламодателями...

Мне кажется, что эта тема сейчас актуальна для всех. В моей практике был пример, когда фирма "Партия" не заплатила и обанкротилась.

В целом, в нашей компании не принято решать проблемы с рекламодателями через суд. Только в исключительных случаях. У нас порядочные клиенты, они хотят развивать свой бизнес. Ситуаций, когда клиент наотрез отказывался платить, пока не было.

Требуют ли рекламодатели, ранее заключившие долгосрочные контракты, их пересмотра из-за ситуации на рынке?

Когда начался кризис, эти процессы шли. Результаты последних 3-5 месяцев показывают, что в отрасли есть определенная стабилизация, в том числе было достигнуто и утверждение различных условий с клиентами.

Конечно, в отрасли есть порог, который может обрушить всю индустрию, и мы не сможем оказывать услуги из-за нехватки финансов. А для нас очень важно, чтобы качество наших услуг было на высоком уровне, поэтому есть определенный уровень, опуститься ниже которого мы не можем.

На сегодняшний момент с большинством долгосрочных клиентов мы уже утвердили условия, но количество долгосрочных клиентов сократилось. Многие работают с нами на краткосрочной основе. В настоящее время у нас большой объем продаж в июле, но многие решения принимались в последний момент. Это, конечно, создает некую неопределенность, но есть и потенциал.

По долгосрочным контрактам мы стараемся придерживаться принципа – мы не меняем условия в сторону увеличения. По краткосрочным контрактам мы видим, что рынок выздоравливает, объемы таких контрактов увеличиваются. Уже сейчас очевидно, что цены по "коротким" осенним контрактам будут существенно выше "долгосрочных" В дальнейшем это приведет к тому, что будет больше среднесрочных и долгосрочных контрактов, а число краткосрочных будет сокращаться.

Можно ли сказать, что в условиях кризиса многие рекламодатели стали больше обращать внимания на новые, экспериментальные методы размещения наружной рекламы?

Соглашусь с этим. И, как правило, это касается компаний, которые раньше неактивно рекламировались в наружке. Проводилась яркая кампания кетчупа Heinz, вспомните Domestos с этими ужасно замечательными микробами, и таких примеров много. Клиенты хотят, чтобы их реклама была эффективной, и мы готовы воплощать их необычные идеи.

Каким является и каким будет рынок?

Если говорить про первые три месяца этого года, то многие клиенты не проводили рекламные кампании, они не знали, что будет дальше. И это был потрясающий шанс для остальных, чтобы сделать что-то неординарное, запоминающее. Некоторые рекламодатели воспользовались этим, они громко заявили о себе.

Появилась и другая тенденция – неважно как, главное – дешево. Но надо себе отдавать отчет, что дешево – не всегда хорошо. Каждый, кто решит поехать в Турцию за 300 долларов, десять раз подумает, что отдых может не задаться. Так почему люди задумываются о своем отдыхе, но не задумываются об успешности кампаний? К счастью, таких примеров немного.

Думаю, ситуация будет меняться, когда нормализируется отношение к вложению денег. Об этом нужно было думать вчера. По крайней мере, если вчера об этом не думали, то надо начинать сегодня. Многие бренды, которые были активны в кризисный период, запоминаются гораздо больше, им легче будет поддерживать свои успехи в дальнейшем.

Если кризис будет затяжной, нужна будет одна стратегия, если будет восстановление осенью, то другая стратегия. При этом, несомненно, стоит обращаться к специалистам, они могут дать много качественных советов: помочь оптимизировать бюджет, найти лучшие решения и подумать, как продвигать товар. В любом случае, наружная реклама дает массу возможностей решать свои коммуникационные задачи.

Заметно ли что, наряду с экспериментаторами, стали появляться рекламодатели, которые жестко экономят на продакшне?

Экономят, и раньше экономили. Здесь надо понимать, что любой экономии есть предел. Дешевле написать на белом фоне черными буквами, чем делать полноцветный плакат, но я бы предостерег от того. Например, цена на винил колеблется от 170 до 250 рублей за метр. Клиент часто выбирает самый дешевый. Отсюда возникает серьезная проблема – некачественные плакаты, которые при размещении просто рвутся. С бумажным постером был другой случай: перед тем, как клеить постер, мы замочили его в воде, так бумага просто растворилась.

Здесь не надо экономить, надо понимать, что ни один оператор не сможет компенсировать некачественные материалы, на которые нанесено изображение.

Кстати, сейчас бюджет с какой суммы начинается?

Бюджет всегда начинался практически с любых цифр. Есть и тысячи рублей, и миллионы. В этом отличие наружной рекламы: с 10 тысячами рублей вы ничего не сделаете на телевидении, может быть сделаете что-то минимальное на радио, в прессе или интернете. Но даже имея большой бюджет, не всегда другие медиа могут помочь в полной мере. Различные способы есть, но наружка – это охватное медиа и на данный момент уникальное.

Заменить наружку нельзя – люди выходят на улицу, передвигаются по городу. Важно, что наружка – это в первую очередь медиа для людей, которые передвигаются на машинах, а соответственно, имеют определенный уровень достатка.

В принципе, один из вариантов развития – это когда останется два вида медиа – наружка и все остальные. Радио, телевидение, пресса и интернет могут слиться в одно и существовать как интернет-телевидение-радио-пресса. И никто не будет задумываться, как прошел сигнал.

Обсуждались ли между участниками отрасли возможности стратегического партнерства на кризисный период в области продаж?

Таких переговоров не было. Тем более есть дистрибьюторские агентства, которые занимаются компиляцией возможностей разных операторов. Потенциально, наверное, существуют серьезные резервы для снижения расходов в каком-то обозримом будущем, с точки зрения объединения технических служб. Но это другая сторона бизнеса.

Что касается продаж, с одной стороны, это не самые большие затраты для компании, с другой, это одна из ключевых компетенций. В случае с мелкой и, может быть, средней компанией – это нормально, а вот с точки зрения крупных игроков объединять крайне сложно. Здесь надо понимать, какой инвентарь предлагается, как это все совмещать. Это самая большая сложность, потому что в разных компаниях существуют разные принципы продаж. Продажи чужих возможностей, не в форме управления, - существует. И у нас, в том числе, до 7 процентов продаж в прошлом году пришлось на чужие возможности.

Вы сказали, что рекламодатели не знакомы с тем, как вести себя в кризис. Вы не могли бы примерно сравнить два кризиса?

В конце 1998 – начале 1999 годов восстановление было достаточно быстрым. Сейчас мы находимся не в такой динамичной ситуации, поэтому нет понимания – падаем мы или растем. Есть все те же тренды, что были и год назад, только уровнем ниже. Мы перешли на другой уровень, и происходит практически то же самое. Неопределенность есть, она давит на клиентов.

Возможностей на рынке в 1999 году для бизнеса было больше, и поэтому он был активным, сейчас большинство возможностей уже использовано, конкуренция достаточно жесткая. В этих условиях бизнес боится совершить ошибку. Наверное, поэтому многие себя ограничивают в принятии решений. Или выбирают дешевые варианты, которые не всегда дают желаемый результат.

Очень сильно угнетает информация, что на рынке все плохо. СМИ на это сильно влияют. Пресса, как ни странно, пишет все правильно, но клиенты читают как будто с другой страницы. "Смотрите, цены упали на 20-25 процентов, а почему у вас еще не упали?" - говорят они. Все сравнения ведутся по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Сравнивать январь и июнь некорректно, это разные месяцы по активности, по ценовому предложению и так далее. Но они пытаются добиться дальнейшего снижения расходов, не понимая, что это может привести к неуспешности и их бизнеса.

Чем Москва отличается от регионов?

Москва - бюджетообразующий регион. Здесь достаточно много денег. Серьезное отличие – в столице количество "мыльных пузырей", лопнувших в кризис, было больше. Чем меньше город, тем больше ситуация приближена к реальности. Регионы оказались более стабильны, чем Москва и Санкт-Петербург, более адекватными. Большие ожидания от столиц породили и бОльшие объемы снижения, чем в регионах.

Нельзя сказать, что наружка ушла в небольшие города. Если доля Москвы была 50%, а стала 47-48%, то это не значит, что в городах стало больше денег. Просто если снижение объемов бюджетов в Москве было на уровне 50%, то в региональных городах – меньше. Дальнейшая динамика во многом зависит от действия города. Есть существенный фактор – арендная плата. Многие операторы будут уходить от этой части затрат, перестанут платить. Но демонтировать конструкцию тоже дорого, и не всегда город готов на это идти. Я удивился тому, что в Киеве начали появляться наклейки "Эта реклама не оплачена" на конструкциях операторов, которые не заплатили аренду, но при этом размещают коммерческую рекламу. На сегодняшний момент недобросовестная конкуренция и существование пиратского инвентаря очень сильно мешает улучшению ситуации. Власти не всегда готовы с этим бороться. Но если с этим бороться, то будут оздоравливаться и города, и отрасль.

Столичные рекламодатели хотят дешевле. Региональные хотят точно того же?

На самом деле, ситуация в городах более адекватная. Первая волна кризиса накрыла Москву и Санкт-Петербург, потом – региональный бизнес. Но ситуация стабилизируется, и вопрос "чем дешевле, тем лучше" теряет свою актуальность. Экономическая целесообразность не позволяет этого делать.

С кризисом или, может быть, до кризиса что-то российская наружная реклама позаимствовала от иностранцев?

Есть страны, где все более стабильно, но это не значит что там хуже или лучше чем в России. В Европе серьезный спад у многих операторов, в том числе и у крупных, таких например как JCDecaux.

Честно скажу, у меня очень высокое мнение об уровне наружной рекламы в России. Ее уровень в России крайне высок с точки зрения и технологичности, и продуктов, и организации самого сегмента. Наружная реклама в России – одна из самых успешных: у нас одна из наибольших долей в медийном сплите, это реальный показатель эффективности. Мы взяли очень много лучшего из мировой практики и сложно сказать, что мы можем позаимствовать прямо сейчас. Высокотехнологичные проекты сейчас запускать крайне сложно - финансовые ограничения, а большая часть успешных форматов уже эксплуатируются в России.
Грозит ли мелким операторам закрытие и слияние с крупными?

В каких-то форматах могут существовать мелкие операторы, но в целом средние и крупные операторы должны образовывать рынок. Это естественный процесс развития.

Если мы хотим, чтобы наружная реклама развивалась, приносила больше прибыли клиентам, была эффективной, то должны быть достаточно серьезные инвестиции, консолидированные объемы, которые позволят двигаться вперед. Ресурс большой компании способен это сделать. Если в отрасли будут работать только мелкие компании, наружка не будет развиваться и в конечном итоге начнет уменьшаться ее эффективность. Средние и крупные компании имеют реальные возможности для такого развития.