Метроша в одном из роликов агентства "Олимп"

Метроша, Фармакоша, Сберик

О не самых удачных российских бренд-персонажах

В первые дни сентября компания "Олимп", отвечающая за рекламную сторону жизни подземки, рассказала о новом жителе столичного метрополитена. В агентстве пообещали, что в ближайшем будущем маленький человечек Метроша станет новым символом московского метро, однако уже сейчас очевидно, что ждать не придется. В Москве действительно появился новый бренд-персонаж, причем не только столичного метрополитена.

Персонаж счастья Рональд Макдональд

Основная цель любой рекламы – привлечь внимание, запомниться и связать потребителя непосредственно с рекламируемым товаром. При этом чем сильнее эмоции, которые вызывает тот или иной образ, тем прочнее ассоциации данного образа с компанией или, например, с продуктом. В поисках усиления эмоциональных переживаний аудитории рекламщики нашли действенный способ – оживление бренда.

И действительно, что может быть эффективнее, чем его персонификация? Ведь оживляя бренд, компания получает возможность наделить персонаж, его изображающий, теми чертами и свойствами, которые становятся определяющими при его восприятии. Однако визуализировать дух рекламируемого объекта порой оказывается не так уж и просто.

Фигура Рональда Макдональда. Фото (c)AFP

История бренд-персонажей насчитывает уже не один десяток лет. Пожалуй, самым известным человеком-брендом является Рональд Макдональд, бессменный символ сети фастфуда McDonald's с 1963 года. Образ веселого клоуна был создан по заказу McDonald's известным в США в 70-х годах теле- и радиоведущим Уиллардом Скоттом. Диктор изображал "клоуна счастья" Макдональда в трех первых телевизионных рекламных роликах сети. Изначально на голове у персонажа, одетого в желтый комбинезон, была не красная шевелюра, а поднос с гамбургерами, что только придавало экранному образу комичности.

Рональд Макдональд, будучи добрым и ярким клоуном, быстро полюбился телезрителям, а главное детям. Именно он стал вторым по узнаваемости героем среди американских школьников после Санта-Клауса. В 2003 году представители сети официально назвали известного клоуна "Руководителем радости". Его имя носят даже специальные дома при больницах (The Ronald McDonald Houses), где могут остановиться родители, приехавшие навестить детей с тяжелыми хроническими заболеваниями.

Макдональд уже давно не ассоциируется просто с гамбургером и биг-маком, он продвигает целую мировоззренческую концепцию, которая строится вокруг понятий добра и счастья. Безусловно, как и у любого медийного персонажа, у красноволосого клоуна имеются свои противники. В апреле бостонская организация Corporate Accountability International потребовала даже отправить нестареющего персонажа, пропагандирующего вредное питание, на пенсию, чем только позабавила генерального директора McDonald's Джима Скиннера, заявившего, что ни о какой "отставке" не может быть и речи.

Потому что заканчивается на -оша

В российской рекламе ситуация с бренд-персонажами сложилась непростая, хотя бы из-за их немногочисленного присутствия на рынке. Безусловно, в нашей истории есть несколько достойных примеров, однако назвать их "бренд-персонажами" можно весьма условно, скорее "символами" или "талисманами". В первую очередь вспоминается олимпийский Мишка, ставший талисманом XXII летних игр, проходивших в Москве в 1980 году, и олимпийский Чебурашка, назначенный символом сборной России перед играми 2004 года в Афинах.

Michelin

Долгожителем среди бренд-персонажей можно назвать надувного человечка Bibendum, символа французского производителя шин Michelin. Вперые Bibendum, нарисованный французским художником Мариусом Россильоном, появился на рекламных плакатах компании в 1898 году. Имя персонажа пришло из первой строчки оды древнеримского поэта Горация "Nunc est bibendum!" ("Если пить, так сейчас!").

Чебурашка побывал талисманом сборной уже четыре раза, при этом каждые игры менял цвет меха. В натуральном коричневом варианте его оставили только в Греции, после чего переодевали в белый, красный и синий. В последнем известный персонаж смотрелся скорее дико, чем забавно, но тем не менее Чебурашка остался Чебурашкой, вызывающим как минимум трогательные эмоции. Впрочем, заслуга здесь не бренда Bosco Sport, одевающего российскую сборную, а художника-мультипликатора Леонида Шварцмана, создавшего героя в 1969 году.

Придумывать символ для целой страны, да еще и с расчетом на западную аудиторию – задача не из легких. Казалось бы, что локализация бренда должна была упростить задание, однако на деле оказалось иначе. И появление Метроши это подтвердило.

Создатели подземельного символа описывают его как маленького человечка, одетого в форму сотрудника метрополитена. Возраст Метроши определить достаточно трудно, на вид он уже не ребенок. Кроме того, он знает такие тонкости о жизни подземки и делится такими мудрыми советами, о которых простым детям не известно. Новый символ рассказывает с видеоэкранов, расположенных на станциях метро, что делать, если, например, кто-то упал на эскалаторе. Оказывается, нужно "просто" остановить движение этого самого эскалатора, нажав на ручку "Стоп". При этом, что делать потом с остальными, упавшими от неожиданной остановки, не сообщается.

Бренд-персонаж, как предполагается, должен вызывать только приятные и позитивные эмоции. Добиться же этого наши рекламщики могут, видимо, только одним единственным способом – заставить персонаж улыбаться, да так, чтобы "улыбка до ушей" была всегда. Метроша радуется даже тогда, когда на станции пожар или кто-то потерял попугайчика. Глаза Метроши при этом подозрительно бегают в разные стороны, отчего складывается впечатление, что раздавая свои советы, человечек привирает.

Фармакоша. Иллюстрация с сайта "Состав.Ру"

В "Олимпе" рассказали, что Метрошу выбрали из шести символов. Именно этот персонаж "пришелся по душе" начальнику метрополитена Дмитрию Гаеву, который лично и придумал ему имя. Надо сказать, что имя Метроши своей нарочитой детскостью также кажется не вполне уместным для "самого красивого метро в мире". Новый символ метрополитена в целом явно напоминает персонажей из советских мультиков, причем его улыбающаяся физиономия, как ни странно, скорее воскрешает в памяти образы хулиганов и незнаек.

Впрочем, Метроша — не единственное творение, за последние годы поразившее своим отставанием от духа времени. В 2007 году петербургская сеть аптек "Фармакор" представила своего символа – Фармакошу. Весь облик аптечного героя оказался настолько несуразным, что и в правду запоминался навсегда. Абсолютно красного бренд-персонажа, которого нарядили в белую шапочку врача, придумали в самой компании. Фармакоша показывает большой палец, что, мол, все у его пациентов будет хорошо, а палец у него при этом забинтованный. С логической точки зрения выбор красного доктора с порезанным пальцем кажется достаточно странным, однако если руководствоваться таким критерием как яркость визуального образа – все становится объяснимо.

Сберочка. Фото AdMe

Однако зачем именам всех героев и символов прибавлять уменьшительно-ласкательные суффиксы, понять все-таки невозможно. Милее и красивее от этого ведь сам персонаж никогда не станет. Надо сказать, что в погоне за "винтиками", "шпунтиками", "поночками" и "гаечками" самым креативным оказался Сбербанк, назвавший своих корпоративных героев Сберик и Сберочка. Однако абсолютное несоответствие внешнего облика персонажей с кривой головой, облаченных в темно-зеленые мрачные мантии, своим прозвищам поставило крест на карьере незадачливых творений финансовой организации.

Появление Метроши, Фармакоши и Сберика в очередной раз доказывает, что пока придумщики в поисках вдохновения обращаются только к мультикам и игнорируют специфику самого рекламного пространства, у них вряд ли что-то получится. В конце концов, в метро спускаются не только дети.

Безусловно, обращение к мультипликационным персонажам является традиционной практикой для рекламного мира. Микки Маус, например, созданный в 1928 году, стал символом не просто корпорации Диснея, но и американской поп-культуры в целом. Стоит лишь отметить, что диснеевская мышка "работает" по своему профессиональному профилю и не рекламирует банки или аптеки. Российским же компаниям, ломающим голову над новыми бренд-персонажами, придется несладко, ведь на "универсальном" Чебурашке уже не "выплыть", образ занят. Крокодил Гена и старуха Шапокляк, правда, еще свободны.

Ссылки по теме

• В московской подземке появился Метроша – Lenta.ru, 01.09.2010