Россияне стали меньше пить. В стране растут продажи безалкогольного вина, джина и виски: как модный тренд пришел в Россию

Жители стран, знаменитых своими винами и пивоварнями, сокращают потребление алкоголя и переходят на альтернативные напитки, позволяющие не пьянеть. Эксперты объясняют это ростом осознанности и сменой поколенческих привычек: так, застолья во Франции все чаще проходят без пары бутылочек вина, а в супермаркетах небольших городов Германии проще найти безалкогольное пиво, чем его классический аналог. В России эта ниша тоже постепенно растет: совсем недавно на рынок вышел новый производитель безалкогольного джина, ликера и вермута, а в 2024-2025 годах составить ему конкуренцию собираются такие игроки, как Ladoga, Artpuree и GOATeа. Будущее высокобюджетной альтернативы — в материале «Ленты.ру».

В России выросли продажи безалкогольного алкоголя

В России заметными темпами растет спрос на напитки, альтернативные алкоголю. В 2022 году реализация безалкогольного вина в сети магазинов SimpleWine выросла на 107 процентов год к году, а в 2023-м рост составил еще 44 процента. У некоторых винных брендов безалкогольные позиции занимают сейчас около четверти всего объема покупок, констатируют представители «Алкогольной сибирской группы».

Продажи безалкогольного пива (включая сидр) и вина во «ВкусВилле» за последние полгода также увеличились на 50-55 процентов, выяснил Forbes. Объемы потребления безалкогольного пива россиянами движутся вверх с 2017 года на фоне курса на осознанное употребление алкоголя и улучшение качества жизни. Пандемия COVID-19 усилила эти тенденции.

Некоторое проседание было зафиксировано в конце 2022 — начале 2023 года: темпы роста продаж безалкогольного пива тогда снизились на фоне ухода из страны иностранных брендов. Однако ситуация быстро выровнялась. «Безалкогольное пиво продолжает пользоваться популярностью, и в 2023 году его продажи возобновили рост после отсутствия динамики годом ранее», — рассказала «Ленте.ру» Мария Дементьева, директор по маркетингу AB InBev Efes. До 2022 года категория росла двузначными темпами, а в прошлом году снова начала демонстрировать восходящий тренд — около 8 процентов в объемах продаж, добавила она.

В целом реализация безалкогольных напитков в России прибавила 4,2 процента в натуральном выражении за три квартала. Наибольший рост при этом продемонстрировали энергетические напитки — прирост составил 26 процентов. «Энергетики — еще один быстрорастущий сегмент и один из драйверов FMCG-рынка», — подтвердила Дементьева. За девять месяцев 2023 года натуральные продажи категории выросли на 23 процента.

Пока что поисковый спрос на безалкогольное пиво в России в среднегодовых значениях больше почти в пять раз, однако в канун Нового года ситуация «на улице виноделов и виноторговцев» меняется: поисковые запросы на безалкогольное вино и шампанское превышают спрос на безалкогольное пиво, рассказал «Ленте.ру» генеральный директор digital-агентства «Ойхо» Сергей Ермолаев.

В 2018 году посчитанная выручка рынка безалкогольного пива по всему миру составляла 22,5 миллиарда долларов, 2023 год закрылся с показателем 34,1 миллиарда долларов, а прогноз по текущему тренду на 2028-й — уже 51,2 миллиарда долларов, обозначил он текущие тенденции. Доминирующего игрока на этом рынке нет, самый популярный удерживает сейчас около 6 процентов, добавил эксперт.

Рост показателя CAGR (совокупный среднегодовой темп роста) в сегменте безалкогольного вина Ермолаев называет невероятным: он составляет 23,5 процента, а плановые показатели мирового рынка на 2028 год — около 3,5 миллиарда долларов. Это гораздо больший показатель, чем в безалкогольном пиве, там CAGR — почти 7 процентов.

Спрос растет вместе с осознанностью и популяризацией ЗОЖ

Компания Heineken несколько лет назад проводила опрос среди живущих в США миллениалов в возрасте от 21 до 39 лет. Выяснилось, что более половины из них (61 процент) обращают внимание на безалкогольное пиво, когда хотят снизить потребление алкоголя. А бары, в ассортименте которых имеются такие напитки, чаще выбирают для встречи с друзьями.

С распространением культуры ЗОЖ и осознанного образа жизни очень многие люди начали отказываться от алкоголя, подтверждает эту тенденцию в разговоре с «Лентой.ру» CEO бренда Lapochka Антон Балыклов. Многим важен не столько алкоголь, сколько красивая подача, в том числе коктейльная, и сама культура проведения такого досуга. При этом мало кто хочет выглядеть белой вороной в баре, людям все еще важно потреблять напитки из красивых бокалов, обращает внимание Антон. Для обозначения этой целевой группы в компании даже разработали специальный термин — «underground эстеты».

Еще одна причина роста популярности безалкогольных напитков — ухудшение экологии. Жители крупных городов заметили, что продолжительность их жизни сокращается серьезными темпами, и свой вклад в это вносит употребление спиртного.

«Важно понимать, что вред алкоголя — это очень однозначная история, нет никакого одного полезного бокала сухого вина», — заявил в разговоре с «Лентой.ру» диетолог-консультант, заместитель директора АНО НИЦ «Здоровое питание» Алексей Кабанов. Переход на безалкогольные напитки эксперт называет отличной альтернативой, позволяющей сохранить психологическую привычку весело проводить время в компании друзей или коллег.

Впрочем, вредит ли здоровью один бокал вина — вопрос дискуссионный, а вот о том, что безалкогольное красное вино, как и алкогольное, содержит полезные полифенолы — антиоксиданты, можно говорить наверняка. Их действие позволяет снизить артериальное давление, улучшить реакцию на инсулин, снизить окислительный стресс, уменьшив тем самым риск сердечных заболеваний.

Ритм жизни ускоряется, многие ездят на автомобилях и не имеют возможности выпить любимый коктейль на деловых переговорах или встрече с друзьями, добавляет Ася Закатова, организатор всероссийской алкогольной выставки Wine Club Show. В этот момент на помощь приходят напитки, позволяющие создать идентичный классическому б/а коктейль.

В последнее время ассортимент безалкогольных вин растет, и российские производители в этом смысле — не исключение. Если раньше в торговых точках можно было купить только дешевые б/а вина, то сейчас появилась возможность приобрести альтернативный напиток в сегменте премиум, где стоимость его составляет 1-1,2 тысячи рублей за бутылку. Всего за три-четыре года на рынок вышли производители безалкогольных вин из Испании, Франции, ФРГ, констатирует сомелье Кирилл Сулима. Довольно неплохие красные и белые вина, по его словам, производит Ростовская винодельня.

В России начали производить безалкогольный джин и вермут

Безалкогольным пивом и даже вином россиян уже не удивить, а вот альтернативы напитков с более высокой крепостью все еще выглядят достаточно экзотично. В 2024-2025 годах отечественный рынок пополнится новыми брендами — производителями безалкогольного джина, рома и вермута. Эксперты прогнозируют им бурный рост.

Первые ласточки уже вышли на рынок: в ноябре 2022 года первую партию безалкогольного джина под брендом Drinksome выпустили братья Вученовичи — Александр и Илья. Работавших в разных сферах молодых людей вдохновило активное развитие сегмента за рубежом. Потратив некоторое время на изучение внутреннего рынка, братья обнаружили, что в России есть альтернативное пиво и вино, но нет джина. Они решили это исправить.

Технологию приготовления напитка Вученовичи не раскрывают, но подчеркивают, что процесс недешевый и непростой. Сделать вкус похожим на оригинальный напиток им помогает совокупность компонентов: дистилляты, гидролаты, соки, травы и специи.

Поначалу управляющие столичных баров и ресторанов со скепсисом отнеслись к продукции Drinksome: им было неясно, зачем добавлять в меню коктейли на основе безалкогольного джина, ведь есть более дешевая альтернатива — лимонад. Ситуацию спасли лекции для барменов, которые решили проводить Вученовичи. Такой напиток дает возможность презентовать посетителям другой, более сложный и изысканный вкус, чем у коктейлей, сделанных на основе лимонада, объясняли они. Это сработало, и к лету прошлого года первую партию удалось распродать.

В 2023 году Drinksome вывел на рынок и другие напитки — безалкогольные версии рома, ликера, вермута, шампанского и коктейля апероль-тоник. Цены на них варьируются от 245 рублей за игристое в жестяной банке (объемом 0,33) до 1,4 тысячи рублей за альтернативы крепким напиткам в стеклянных бутылках (объемом 0,7 литра).

Альтернативные напитки дают возможность приготовить безалкогольный джин-тоник, который является самой популярной позицией в барах, а также апероль-шприц, объясняет он. Коктейли «Негрони» и «Беллини» готовить сложней — нужно обращать внимание на баланс и насыщенность вкуса, но и для них подойдет та же основа.

На рынок собираются выйти новые игроки

«Эта ниша, безусловно, обладает большим потенциалом. Рынок пустой, и готов к движению в этом направлении. Было бы смешно сказать об этом людям десять лет назад», — констатирует Токарев. Собеседнику «Ленты.ру» известны как минимум три производителя, которые готовятся к выпуску безалкогольных спиртных напитков в этом году. По его словам, это задаст планку по качеству и уровню маркетинга, а участникам рынка будет очень интересно наблюдать их борьбу за потребителя.

К лету 2024 года коктейльная ниша пополнится еще одним игроком: бренд холодного чая GOATeа готовит выпуск серии безалкогольных напитков в банках. Помимо классических «Мохито» и «Пинаколады», в ассортименте будут авторские «Нордик нуар» и «Московский мул». Основатель компании Иван Гусев признается, что его вдохновил опыт иностранных коллег, производящих безалкогольные коктейли Recess, Vybes и Cann. Помимо заведений общепита и торговых сетей, продукция будет представлена на маркетплейсах.

«Чаще всего такого рода коктейли очень сладкие», — вносит свою ложку дегтя в обсуждение замдиректора АНО НИЦ «Здоровое питание». Допустимой нормой потребления сахара ВОЗ называет 25 граммов в день, тогда как в сладкие напитки добавляют от 10 до 20 граммов сахара на 100 миллилитров продукта, констатирует Кабанов. В результате даже один бокал коктейля перекроет суточную норму потребления сахара, заключает эксперт. Безалкогольное пиво в этом плане более подходящий напиток, замечает он: сахара в нем нет, а гликемический индекс значительно ниже, чем у обычного пива.

Запустить производство безалкогольных версий крепких напитков в 2025 году собирается и производитель фруктового пюре Artpuree. Помимо виски, джина и рома, в этой линейке будет и вино, а конкурировать с Drinksome производитель намерен благодаря более доступной цене — около тысячи рублей за литр. К запуску безалкогольного джина готовится и компания Ladoga («Царская», Barrister, Fowler`s и др.), но сроков выхода продукта на рынок и других подробностей в компании не раскрывают.

Основатель сидродельни «Заповедник» Александр Казаков сообщил Forbes, что к лету планирует выпустить линейку безалкогольного сидра. Стоимость бутылки объемом 0,33 литра будет составлять 250 рублей, а реализовывать продукт планируют в магазинах, ресторанах и барах. Также этой весной должен состояться запуск первой безалкогольной линейки пива от Ostrovica, добавил Балыклов.

Компания активно развивает безалкогольный портфель с флагманским брендом Hoegaarden 0,0%: в прошлом году линейка пополнилась новым вкусом Hoegaarden 0,0% Cherry, а летом на рынок выйдет еще одна новинка, рассказала она. Новый продукт, по словам представителя AB InBev Efes, стал отражением еще одного потребительского тренда — повышения интереса к вкусовому пиву.

Популярным становится не только б/а пиво с традиционным пивным вкусом, солидарна с коллегой Закатова. Появляются продукты с различными вкусовыми профилями, которые отчасти могут заменить привычные рынку газировки, прогнозирует она.

Растет, по словам Дементьевой, и популярность слабоалкогольных и безалкогольных коктейлей на основе пива. «Этот тренд является логичным продолжением интереса к безалкогольному сегменту, когда потребитель хочет пробовать новые интересные вкусы и сочетания, расширяя свои гастрономические горизонты. Отвечая на этот запрос, мы в партнерстве с барменом Давидом Стеньшиным разработали авторскую линейку коктейлей на основе бренда Hoegaarden 0,0%, которую легко повторить даже в домашних условиях», — поделилась она.

Больше всего безалкогольного пива пьют в Германии, Японии и Испании

Первую строчку по объему рынка безалкогольного пива в мире занимает ФРГ. В 2023 году в стране выпили 10,9 миллиона гектолитров этого напитка. На втором месте расположилась Япония с показателем, превышающим 3 миллиона гектолитров, на третьем — Испания, где в прошлом году было продано 2,1 миллиона гектолитров б/а пива.

Увеличение спроса на этот напиток в Японии (на 20 процентов за пять лет) совпало с общим снижением потребления алкоголя в стране. Местная налоговая служба даже организовала конкурс с целью возрождения интереса к пиву среди молодых потребителей. Но это не помогло: реализация пива и сидра в стране с 2019 по 2023 год снизилась на 12 процентов. Зато рынок пополнился безалкогольными пивными новинками — улучшающими память, способствующими уменьшению объемов талии и триглицеридов в крови. По крайней мере, именно так их позиционируют японские производители.

Объемы потребления пенного напитка снижаются даже в Германии, известной своими пивоварнями и развитой пивной культурой. В первом полугодии прошлого года в стране реализовали на 2,9 процента пива меньше, чем годом ранее. Жители страны связывают это не только со стремлением к ЗОЖ, но и с общим старением населения: значительная часть немцев приближается к выходу на пенсию, а средний возраст жителей ФРГ уже достиг 45 лет. Тенденцию хорошо иллюстрирует картина, сложившаяся в супермаркетах города Торгау: северогерманские марки пива в алкогольном варианте там в дефиците, а их безалкогольная версия — в избытке.

Материалы по теме:

Миллионы людей в мире страдают от ожирения.Как их заставят платить налоги на еду?

6 декабря 2023

Дешевые вина из Италии, Франции и Испании скоро исчезнут.Что будут пить россияне?

19 января 2024

Во Франции за последние десять лет потребление вина снизилось на 25-30 процентов. Эксперты объясняют это изменением традиций и привычек молодых людей — если раньше представить семейное застолье без пары бутылок качественного вина было сложно, то новое поколение все чаще предпочитает безалкогольные столы. В разных городах страны активно открываются магазины, специализирующиеся именно на безалкогольных винах. Похожие тенденции наблюдаются в Италии и Испании — крупнейших производителях вина, а также в Штатах.

По данным аналитического агентства Fact.MR, к 2030 году продажи безалкогольного вина в мире вырастут более чем в 2,5 раза — с 1,6 до 4,5 миллиарда долларов. Винный эксперт Василий Расков связывает это с взрослением общества и расширением предложения. У людей появилась возможность попробовать восемь видов каберне и разобраться в отличиях брунелло из разных частей Италии, оставаясь при этом совершенно трезвыми, дал понять он.

Альтернативные напитки могут занять до 10 процентов рынка

Отечественный рынок безалкогольных альтернатив постепенно будет расти, уверены эксперты. Полноценно он никогда не заменит алкоголь, но какую-то нишу в ближайшие два-три года точно займет, заявил Балыклов.

Довольно высокая стоимость продукта не позволит ему завоевать массовую популярность, убежден бар-менеджер ресторанного холдинга «Тигрус» Георгий Максимов. Цены на такие напитки сопоставимы со стоимостью классических коктейлей и вин, а зачастую из-за сложной технологии приготовления оказываются даже выше, говорит он. Более доступными по цене являются лимонады со вкусом алкоголя, солидарен с коллегой CEO бренда Lapochka. Цена такого продукта составляет 150-170 рублей, а на маркетплейсах цены даже ниже, отмечает он.

В ближайшие три года доля безалкогольных напитков (коктейлей, пива и вина) в России может увеличиться до 10 процентов от всего объема продаж, спрогнозировали в «Алкогольной сибирской группе». По мнению представителей Drinksome, к 2026-2028 годам на б/а сегмент в категории крепких напитков может приходиться уже от 1 до 5 процентов премиального алкоголя.

В России в основном распространен и многим уже понятен формат безалкогольного пива, добавила руководитель агентства нейробрендинга Vorona Agency Александра Веретено. «Альтернативные вина и ликеры, вероятнее всего, приживутся только в крупных городах — точнее, столицах», — предполагает она.

Однако и безалкогольное пиво несколько лет назад вызывало только насмешки, а в последнее время органично вошло в оборот, напоминает Закатова. Прошло немного времени, и наличием в барной карте безалкогольного мохито уже никого не удивить. Продвинутые заведения в современных условиях должны иметь в своей карте безалкогольные классические коктейли, убеждена собеседница «Ленты.ру».