Марат Мухаметов Почему в России нет качественной рекламы?
Марат Мухаметов
Почему в России нет качественной рекламы? В середине апреля сайт AdMe.Ru опубликовал маленькое исследование, в котором доказывается, что качество рекламы в России становится все хуже и хуже. Почему так происходит? Кого винить за рекламу, которую сейчас крутят по телевизору – креативщиков или рекламодателей? Ценят ли российскую рекламу на международных фестивалях? Будет ли улучшаться ее качество в будущем? На эти и другие вопросы читателей "Ленты.Ру" ответил руководитель AdMe Group Марат Мухаметов.скажите, какая, на ваш взгляд, лучшая реклама на сегодняшнем ТВ? А пару лет назад? А в 90-е?
Самая интересная для потребителя реклама обычно концентрируется в тех бизнес-секторах, где конкуренция наиболее сильная. Сейчас это снэки, кондитерские изделия. Пару лет назад это были сотовые операторы (в период активного набора базы), пивные ролики (до запрета на использование людей в рекламе). В 1990-ые, например, реклама банков.
Каково, на Ваш взгляд, соотношение между рынками пиара и рекламы в России? Какова конкуренция в этом секторе? Прогнозы на будущее?
Это почти не пересекающиеся рынки, они совершенно разные. Если оценить соотношение денежного объема рынков, то по данным "Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью" объем рынка пиар-услуг в России 2,5 миллиарда долларов США, на рекламу тратят более чем в 5 раз больше.
Добрый день.
расскажите, пожалуйста, как на данный момент простые обыватели могут повлиять на создателей рекламы, что бы рекламные ролики хоть как-то радовали глаз? или это невозможно?
Я думаю, что лучший совет в данном плане – не смотреть такую рекламу. Не запоминать ее. Об этом быстро узнают.
Марат, скажите в чем заключается феномен того, что в Бразилии, к примеру, в стране третьего мира существует студия Платинум? Когда у нас будет спрос на подобное?
Зря вы так про Бразилию. Это очень развитая в рекламном смысле страна, там есть легендарные агентства, люди, история. Как вы правильно сказали, на работы студии такого уровня сейчас нет коммерческого спроса, продавать такую рекламу в данный момент почти некому. Это очень обидно, потому что в России лучшие в мире графические дизайнеры, великолепные иллюстраторы и фотографы.
Добрый день, Марат.
Расскажите, пожалуйста, с чем связано то, что как минимум в последние годы рекламодатели все чаще отказываются от съемок собственной рекламы и прибегают к использованию материала, сделанного за границей? В целом, можно ли обозначить причину ухудшения качества рекламы в России?
Заранее благодарю за ответы.
То, о чем вы говорите, то есть попытка сэкономить на производстве рекламы, стало актуально после начала финансового кризиса. Многие рекламодатели действительно достали свои старые ролики, пытаясь малыми силами решить актуальные бизнес-задачи, но этой тенденции полгода, никак не два. Нельзя однозначно говорить, что реклама ухудшается, многие инсайдеры отрасли уверены, что она как минимум стоит на месте – есть некоторые признаки, которые мешают нашей индустрии стать лучше, некоторые из них мы перечислили в статье, данной к анонсу этого интервью.
Действительно ли есть тенденция, что чтобы сэкономить в кризис, часто рекламодатель обращается к заказчикам с уже готовой старой (90х-2000 г) рекламой, чтобы там только переделали сам внешний вид продукта на более новый?
Да, многие заметили старую рекламу, подвергнувшуюся низкобюджетной доработке с помощью наложения текста и простой переозвучки для донесения сообщений о скидках и специальных акциях. Например, один из брендов на Новый Год выпустил ролик, получившийся путем натурального пририсовывания усов с бородой, шапки деда Мороза и елочки к летнему, докризисному ролику.
Судя по вопросам, кте Вам здесь задают, люди прекрасно понимают, что такое хорошая реклама, а что такое - плохая. А как Вы считаете: какая реклама хорошая, а какая плохая? Каковы лично Ваши критерии оценки качества рекламы? И вообще, можно ли кратко ответить на этот вопрос?
Классик уже ответил: "Если это не продает, это не творчество".
1. Что за шкала, о которой написано в вашем исследовании об ухудшении качества рекламы? Кто ее ввел? за что ставится 7+? Кто (какие страны) пользуются такой системой оценки?
2. Знаете ли вы что-то о рекламной компании, которая недавно шла по российскому тв - социальная реклама про вред водки, сигарет. Сначала повествование идет о вреде для мозга, потом есть ролик про легкие. Не знаю, работает ли она, но впечатляет очень и смотреть приятно. хоть и о невеселом. Не известно ли, кто автор и кому в голову пришла здравая мысль не просто делать уродские плакаты или тупые ролики, а сделать продуманный продукт?
3. Как часто изучаются в россии фокус-группы потребителей рекламы? Есть ли такая практика вообще? к ней прибегают перед составлением запроса к рекламщикам или после того, как реклама сделана?
1. Ее придумал Майкл Конрад, экс-президент рекламной сети Leo Burnett. По сути, это внутренняя методика оценки креатива, которую практикуют в данном агентстве. Об эффективности рекламы она не говорит, это сугубо творческая оценка, поэтому критериями являются следующие качества: 7 - "Мастерство исполнения", 8 - "Новые стандарты в категории", 9 - "Новые стандарты в рекламе", 10 - "Новые стандарты в мире".
2. Насколько я знаю, эти рекламные ролики разработало агентство Dentsu Smart, российское подразделение японского холдинга.
3. Конечно, такая практика есть. И она активно используется как до производства, так и после. Часто из-за этого многие интересные идеи не попадают в эфир, но иногда сотрудникам агентств удается спасти ситуацию. Другое дело, что на фокус-группе практически невозможно получить реальные данные - слишком мала выборка участников для хоть какой-нибудь репрезентативности, слишком сильно подсознательное желание человека выставить себя лучше, чем он есть на самом деле.
Как можно объяснить руководителям фирмы, что реклама создаётся не для них, а для целевой аудитории? Ведь пока 90% фирм при утверждении рекламы руководствуются принципом "нравится директору", 90% рекламы будет вызывать у целевой аудитории рвотный рефлекс.
Многие начинающие рекламисты используют этот довод, чтобы защитить свои идеи. Также как товар обретает ценность лишь после того, как его купили, идею можно назвать толковой лишь после того, как вы сможете убедить в ее успешности кого-то, кто заплатит за нее, рискнув своими деньгами.
Добрый вечер, Марат!
1. Вопрос риторический... Как Вы думаете, реально ли ввести что-то типа "пропускного балла" для рекламы? Экспертный совет определял бы, достойна та или иная реклама для демонстрации или нет... Кто-то скажет, что это цензура, я же считаю, что это просто контроль качества.
2. Не вопрос, а размышление... А не является ли реклама зеркалом среднестатистического россиянина? Мы уже давно не считаемся самой читающей нацией, да и образование наше уже давно не котируется... Как Вы думаете?
1. Этого нельзя допустить, потому что у нас, как известно, в рекламе и футболе разбираются все.
2. Смотрите ниже - ответ на вопрос Григория.
Здравствуйте Марат.
Наша страна полна умных людей. Но поражает то, что в ней производится так много некачественной рекламной продукции начиная со страшнейших рекламных роликов на местном телевидении, заканчивая федеральными каналами. Неужто на всем пути рекламы от ее задумки до показа на ТВ не находятся компетентные люди, которые могут исправить положение, посоветовать, предложить свои услуги.
Часто бывает так, что такие люди находятся, и все становится хуже именно поэтому. А вообще можно переформулировать вопрос так, чтобы понять, что прямого ответа на него нет: "Неужто на всем пути создания российского автомобиля от задумки до реализации, не найдутся компетентные люди, которые могут исправить положение, посоветовать, предложить свои услуги".
В большинстве телевизионных рекламных роликов потенциальный потребитель продукта выглядит полным идиотом. Разве это не отпугивает клиентов от рекламируемого продукта, или реклама расчитана именно на такую аудиторию?
Рекламодатели обычно боятся играть с аудиторией, тем более выставлять ее в неприглядном виде. Если выбирать между глубокой, сложной личностью и средним представителем целевой аудитории, для рекламы обычно будет выбран последний вариант. Скорее всего, это ваша субъективная оценка рекламных персонажей.
И еще вопрос -- касательно уровня рекламы на ТВ. Меня поражают некоторые ролики, которые, между прочим, крутятся по центральным каналам, -- поражают своей глупостью и банальностью. "Клише" - это еще самое мягкая характеристика, которую можно им дать. Так вот, в чем вопрос -- отражает ли качество рекламы уровень потребителей этого самого продукта? То есть можно ли предположить, что ухудшению качества рекламы способствало падение общего интеллектуального уровня телезрителей?
И вновь заранее благодарю за ответ.
Может быть, рекламодатели считают, что интеллектуальный уровень населения падает, и примитивная реклама до них будет лучше доходить? Ведь у них цель не обучить население, а повысить прибыли своих клиентов, неважно как.
Между культурным уровнем нации и той рекламы, которую она имеет, определенно есть связь. Реклама это точно такой же медиа-продукт как сериалы, книги, или даже сюжеты новостей на НТВ.
Как Вы думаете, на создание концепции рекламы, которую мы видим (и слышим) в последнее время тратится больше 15 минут? Мне почему-то кажется, что нет. Выпускник колледжа по специальности "реклама" находит в большинстве рекламных материалов по несколько грубейших ошибок. Почему за это продолжают платить немалые деньги?
Представьте - вы придумали новый болтик для Airbus. Ну, как придумали - нарисовали кое-что на коленке, сосед одобрительно кивнул, и вы решили продать самодельный чертеж этого болтика в компанию, чтобы сделать самолеты лучше. Звучит как нонсенс? Так и есть, но это ничем не отличается от множества рекламных идей, которые вы сейчас можете придумать для современной рекламы, чтобы сделать ее лучше.
добрый день.
как научить русского клиента доверять рекламщикам?
ведь известно, что у наших заказчиков сильнО чувство собственной важности и непоколебимость позиций иногда заставляет отказываться от проектов, дабы не класть себе в портфолио откровенный отстой. а ведь этот клиент пойдет и найдет дизайнера\рекламщика\принтменеджера за 200 рублей который сделает ему то, что он хочет. беда в откровенно неразвитой системе обучения производителей рекламы или... ?
что может изменить ситуацию? (особенно в области среднего и малого бизнеса)
Спасибо.
Любую творческую составляющую надо уметь продавать. Например, во многих успешных агентствах менеджеры от рекламодателя общаются не напрямую с творческими талантами, а через эккаунтов. Часто креаторы, не в обиду будет сказано, слишком оторваны от реальности – они не всегда могут адекватно презентовать идею клиенту, который мыслит бизнес-процессами, а не загадочным креативом. Исследуйте процесс работы сетевых агентств, они накопили большой опыт.
Здравствуйте! 1. Какие возможности выживания есть у рекламы в период кризиса?
2. Почему портфолио дизайн-компании зачастую состоит из проектов, не принятых клиентом?
заранее спасибо за ответы.
Реклама в целом не умирает и будет существовать до тех пор, пока будут капиталистические ценности.
Строго говоря, в проектах, сделанных в расчете на демонстрацию своих возможностей, нет ничего плохого, особенно если об этом явно сказано. Этого не хватает нашей индустрии рекламы, и я думаю, что такие идеи способны подтолкнуть ее развитие. Многие жалуются, что клиенты выбирают самые безопасные и пресные решения. Но почему бы не предложить яркие решения для социальных проектов, бесплатно реализовывать творческую рекламу для небольших клиентов и побеждать с ней на рекламных фестивалях. Придумайте, что-нибудь интересное – сделайте это бесплатно и выиграйте Каннского Льва. Вас же завалят работой на следующее десятилетие!
Здравствуйте, Марат.
Я слышал что всвязи с кризисом многие рекламодатели обратили пристальное внимание на размещение своей рекламы в интернет. Как вы можете оценить вцелом российский рынок интернет-рекламы? Есть ли какая-то приблизительная информация касательно объёма российского рынка интернет-рекламы(сколько денег ежегодно тратят рекламодатели)?
Такие исследования делают, например, MindShare, Carat, АКАР. Их можно найти на "Ленте.Ру". Так по данным MindShare Interactive, в 2008 году на интернет-рекламу потратили 7,5 миллиарда рублей.
Здравствуйте, марат. Качество рекламы на региональном рынке сегодня очень низкое. Заказчики экономят на всем. Ждать ли нам улучшения ситуации в ближайшее время?
Не ждать. Работайте без заказчика, раз он вам мешает. Придумайте что-нибудь интересное, о чем будет не стыдно написать на AdMe.Ru.
Если не рассматривать рекламу повседневную (определяющую фон и внешний вид), которая является навигационной для развивающегося бизнеса, а рассмотреть только прогресивную рекламу, от которой ждут конкретного результата и отдачи вложенных средств (например как выход на международный рынок или развитие в регионе рекламоносителя), то какие проекты рассматриваются и закладываются в прогресивную рекламу?
Витя, к сожалению, не понял ваш вопрос, видимо, это прогрессивные проекты, которые ведут к эффективности рекламы.
Марат, мой вопрос касается Интернет-рекламы в социальных сетях, таких как вконтакте.ру, одноклассники.ру, ру-фейсбоок.ком и тд. На моих аккаунтов в данных сетях я постоянно вижу рекламу, ориентированную на меня лично (касаемо моих хобби, места проживания, возраста, образования). Интересно, каким образом рекламщики получают доступ к моей персональной информации, законно ли это? И ест ли возможность защитить свою персональную информацию от рекламщиков?? Спасибо. с уважением, Анастасия
Marat, moi vopros kasaetsya Internet-reklami v socialnih setyah, takih kak vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, ru-facebook.com i td. Na moih accauntav v dannih setyah ya postoyanno vizhu reklamu, orientirovannya na menya lichno (kasaemo moih hobbi, mesta projivaniya, vosvrasta, obrazovaniya). Interesno, kakim obrazom rekmamshiki poluchaut dostup k moei personalnoi informacii, zakonno li eto? I est li vozmojnost' zashitit svou personalnuu informacii ot reklamshikov??
Spasibo.
s uvajeniem, Anastasia
Анастасия, то, о чем вы говорите, называется поведенческая реклама. Данные для нее получаются, например, из анкет, которые вы заполняете в социальных сетях. В пользовательском соглашении есть пункт, который разрешает использовать эти данные для тематических объявлений. Вам нечего опасаться, потому в базе данных таких рекламных систем вы предстаете не как человек с именем или фотографией, а как небольшой фрагмент данных (cookie), говорящий об индивидуальных предпочтениях пользователя. Большинство современных браузеров позволяют пользователям выбрать — сохранять куки или нет. В Европе, США и нескольких других странах есть соответствующие законы, регулирующие применение куки.
1. Будет ли когда-нибудь в России ответственность за недостоверную, а тем более прямо ложную рекламу, в особенности медицинскую (волшебные пояса, чудо-браслеты, добавки-панацеи)? Если да, то когда и в каком размере? И кто именно должен отвечать - телеканал, производитель или рекламодатель?
2. Будет ли законодательно введён обязательный синхросигнал (например звук 38Кгц), идентифицирующий передачу рекламы (чтобы умельцы сделали пульт автоматического уменьшения громкости или вообще автопереключения каналов), или рекламщикам хватит средств "убедить" депутатов в нежелательности такой маркировки?
Здравствуйте, Марат.
Если мне не изменяет память, то помнится, были разговоры по поводу закона, регламентирующего уровень звукового сопровождения в рекламных роликах.
В сложившейся ситуации приходится просто глушить звук (mute) во время рекламы.
Какова текущая ситуация по этому вопросу?
1. Такая ответственность есть и сейчас, вы можете обратиться в суд.
2. Вряд ли это случится, а если это и произойдет, то пользоваться такими устройствами будут лишь очень небольшой процент телезрителей. Например, банеры в интернете давно научились блокировать, но пользуются этой возможностью лишь немногочисленные технические гики и ненавистники рекламы в одном лице, что не мешает нише активно развиваться.
Здравствуйте, Марат.
Существуют ли какие-то ограничения, касающиеся элементарных норм морали?
Во многих роликах "ставка" делается на сексуальный подтекст, на то, что будоражит человека именно с этой стороны.
Конечно, есть вещи, на которых сыграть проще всего. Но правильно ли это? (по вашему мнению)
Спасибо.
Я считаю, что многое зависит от конечной реализации – есть реклама, которая интересно использует тему сексуальности, ее приятно смотреть, а есть неудачная. Излишне откровенную рекламу в эфир не пропустят, но у каждого свои этические рамки.
В последнее время стала часто встречаться реклама, которую приходится смотреть независимо от желания (видеореклама в маршрутках, торговых центрах, офисах). Реклама на щитах тоже достаточно навязчива за счёт своей концентрации. Есть ли какие-то юридические нормы, защищающие человека от навязчивой рекламы?
Есть. Например, объем рекламы на телевидении жестко регламентирован, ее не может быть более определенного количества минут в час. Квотой на выдачу мест для наружной рекламы тоже занимаются соответствующие органы.
Здравствуйте, Марат. Вам известны случаи участия российских рекламных роликов в канских львах? Когда по-вашему российская реклама станет конкурентноспособной на мировой арене?
Когда ролики российских агенств будут становиться призерами "Каннских Львов"?
Что для этого нужно сделать?
Россия впервые приняла участие в Международном Каннском фестивале рекламы в 1989 году и сразу получила "Бронзового льва" в номинации "Торговая реклама" за рекламный ролик "ЗАЗ - 1102".
В 1996 году российский ролик для "Рикк Банка", разработанный РА "Видео-Интернешнл" получает серебро.
Были и другие победы, но в категории телерекламы это самые большие.
Марат, а может дело еще и в некоторых деятелях, которые гнут пальцы и употребяют фразы типа "профинциальное дерьмо" (при этом забыв как сами пришли в рекламное бюро с Ярославского вокзала, да и то не сразу)? Такие деятели сидят в жюри местных фестивалей и убивают желание вообще что-либо делать, сгорая от зависти, потому что сам давно уже спеклись и способны разве что на глубокомысленные рассуждения в ЖЖ о креативе, которые воспринимают всерьез только 14-летние подростки. Опровергните?
Реклама не становится лучше, если она постфактум побеждает на рекламном фестивале. Вполне может быть, что вы правы, говоря о междусобойчиках на некоторых локальных фестивалях, но это не может являться оправданием для небольшого количества прорывных идей, хотя бы для саморекламы агентств. Работайте и станьте иконой российской рекламы, если в верхах все плохо, как вы говорите, то рано или поздно нужны будут новые лидеры.
Как вы относитесь к рекламе КХЛ. ( последние из выпущенных ими роликов : http://www.khl.ru/tv/index.php?iblock=21 "доктор, кто там?" и "мама подвинься" ) В целом хоккейная лига стартовала удачно, но на мой взгляд с такой ужасной рекламой у нее просто нет будущего.
Согласен, это довольно посредственная кампания.
Почему в российских рекламных кампаниях так мало постоянных "героев"? Ведь тот же Леня Голубков известен до сих пор. Во многом благодаря ему МММ стала эМэМэМом.
Как мне кажется "герои" заметно повышают узнаваемость брэнда и доверие к нему. Во всем мире это эффективно, верно? Геккон Geico, например. Ну сами знаете.
Рекламные герои характерны для брендов с большой историей. Российские бренды прошли пока слишком малый путь. Но признанные герои есть. Например, Диана из рекламы соков "Моя Семья".
Сколько нас будут мучать рекламой пива из которой вырезаны герои, вы знаете, создается впечатление что какие то трупы передвигают пивные кружки, разговаривают за кадром, смеются.. Как же так можно с пивом то поступать, зачем это делается? Нигде в мире подобного идиотизма не видела.
"Закон о рекламе" и все юридические препоны – это большая трагедия для российской рекламы, которая делает ее хуже. Насколько я знаю, пока серьезных изменений в законодательстве не планируется.
Марат, есть ли в России современные образовательные учреждения по рекламной тематике? Именно современные, продвинутые, а не совковые академчасы с теоретическим учебным материалом сомнительной полезности.
Попробуйте пройти на курсы Wordshop, которые проводятся при одном из сетевых агентств Москвы. Проблема в том, что таких курсов очень мало. Некоторые ездят в Miami Ad School.
Здравствуйте Марат.
Как оценивается труд человека, который непосредственно создает рекламу. По уровню поднявшихся продаж, по оценке на конкурсах рекламы или есть что-то более важное?
В цепочке создания рекламного продукта участвует очень большое количество людей, даже если считать только сторону креативного агентства. Если говорить о копирайтерах, то у них обычная зарплатная система оплаты труда, которая, конечно же, зависит от опыта и наград в том числе. Креативные директора в агентствах могут иметь бонусы (в зависимости от успешности бизнеса).
Я думаю, что фильм "99 франков" сможет ответить на большенство вопросов. Так ли ето?
Вряд ли. Это литературное произведение, а не книга ответов.
Марат,как Вы относитесь к будущим поправкам в законе о рекламе?Правильны ли они?
К сожалению, у меня нет полного списка планируемых поправок, но то, о чем я слышал, не несет существенной переоценки.
Март, можно ли сранить количество рекламы с ВВП? Какие критерии преобладают в сравнении прямые или косьвенные? Как Вы относитесь к креативной рекламе?
Объем рынка рекламы занимает незначительную долю в ВВП - несколько десятых долей процента.
Иногда смотрю по несколько сотен рекламных работ в день, так уже 8-ой год, как же ее не любить.